Disruptive vs. Erhaltende Innovation - Hauptunterschiede

Das Rückgrat jedes großartigen Unternehmens ist das Streben nach Innovation. Während es einen Unterschied zwischen disruptiver Innovation und nachhaltiger Innovation gibt, bleibt das grundlegende Ziel dasselbe – Wert zu schaffen.

Aus strategischer Sicht ist es vorteilhaft, jede Klassifikation zu erkunden. Es wird Ihnen helfen, den besten Weg für Ihr Unternehmen zu bestimmen. Die hier folgenden Informationen können Sie als Schnellkurs in jeder Methodik betrachten. Willkommen bei Innovation Strategy 101!

Definition der disruptiven Innovation

Der Begriff „disruptive Innovation“ wird oft auf Situationen angewendet, die nicht ganz ins Schema passen. Lassen Sie sich von seiner vermeintlichen Weitläufigkeit nicht täuschen – die eigentliche Definition ist relativ einfach. Zumindest laut Harvard-Professor Clayton Christensen, auch bekannt als der „Guru der disruptiven Innovation“, ist es das. Christensen definiert disruptive Innovation als den Prozess, durch den ein kleineres, weniger ausgestattetes Unternehmen erfolgreich seine reicheren und etablierteren Konkurrenten herausfordert. 

Diese Umstände treten auf, wenn die etablierten Unternehmen ihren Fokus zu stark darauf richten, die Anforderungen ihrer profitabelsten Kunden zu erfüllen. Während die weniger priorisierten Verbraucher in den Hintergrund treten, suchen kleinere Unternehmen nach Wegen, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Die etablierten Unternehmen fördern die Disruption, indem sie es versäumen, die notwendigen Gegenmaßnahmen zu ergreifen, um ihre „weniger wichtigen“ Kundengruppen zu sichern. Schüler, dies ist ein klassischer Fall von „Man weiß nicht, was man hat, bis es weg ist.“ Blockbuster Video, ich schaue dich an.

Arten der Disruption

Es gibt zwei Arten von disruptiver Innovation. Sich mit jedem vertraut zu machen, kann Ihnen helfen, ein grundlegendes Verständnis der gesamten disruptiven Innovation zu entwickeln. Der Marktstandort Ihres Unternehmens bestimmt in der Regel, auf welchem Zweig es sich niederlässt.

• Niedrig-End-Disruption: Wie der Name schon sagt, tritt die Niedrig-End-Disruption auf, wenn ein Unternehmen am unteren Ende des Marktes ein alternatives Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, die im Vergleich zum Etablierten angemessen ist. Es ist vielleicht nicht so gut, aber es erfüllt seinen Zweck.

• Neumarkt-Disruption: Anders als die andere Art der disruptiven Innovation richtet sich die Neumarkt-Disruption an eine unversorgte Verbrauchergruppe. Statt den Marktanteil von Konkurrenten zu entziehen, schafft sie neuen Raum. Typischerweise wird dies durch Faktoren wie Benutzerfreundlichkeit oder Erschwinglichkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung erreicht.

Wie disruptive Innovation heute aussieht: Ein Geschäftbeispiel

Definitionen sind schön, aber Beispiele verdeutlichen das Gesagte. Es ist wichtig zu beachten, dass die wahre Bedeutung von disruptiver Innovation der oben beschriebene Prozess ist. Im Laufe der Zeit haben die Menschen begonnen, diesen Begriff (fälschlicherweise) zu verwenden, um jegliche Störungen in den Wettbewerbsmustern einer Branche zu bezeichnen. Um die Nützlichkeit des Labels für disruptive Innovation zu bewahren, müssen Unterscheidungen getroffen werden. Der Aufstieg von Airbnb demonstriert disruptive Innovation perfekt. 

Airbnb wurde während eines Designkonferenz-Wochenendes in San Francisco unter dem Namen airbedandbreakfast.com geboren. Hotels in der Gegend waren bereits Monate im Voraus ausgebucht. Die Unverfügbarkeit von Unterkünften ließ Reisenden die Wahl: Geld für eine kurzfristige Hotelreservierung ausgeben, von einem Hotel pendeln, das nicht in der Nähe des Kongresszentrums liegt, oder... bei airbedandbreakfast.com für 80 Dollar übernachten. Drei unkomplizierte Besucher entschieden sich gerne für Letzteres. Die schnell vorlaufende Zeit bis heute zeigt, dass sich der Wert von Airbnb auf 75 Milliarden US-Dollar gesteigert hat. 

Ist es eine Niedrig-End- oder Neumarkt-Disruption?

Klasse, es ist Zeit für ein kurzes Quiz! Würde Airbnb als Niedrig-End- oder Neumarkt-Disruption angesehen werden? Ein Argument könnte für eine Neumarkt-Disruption sprechen, angesichts der bestätigten Verbrauchernachfrage nach günstigeren, unaufdringlichen Alternativen zu Hotels. 

Allerdings ist die Nachfrage nach günstiger Gastfreundschaft keine neue Idee. Damit Disruption als Neumarkt betrachtet werden kann, muss ein Markt geschaffen werden, der zuvor nicht existierte. Der Disruptionsprozess von Airbnb war eher der Niedrig-End-Art zuzuschreiben, da er die folgenden Komponenten umfasste:

• Ein kleines, bescheidenes Unternehmen - Airbedandbreakfast.com war ein Zwei-Personen-Unternehmen mit einem gemeinsamen Loft, drei Luftmatratzen und dem Versprechen eines Frühstücks (bitte Pancakes!).

• Erfolgreiche Gewinnung von Marktanteilen etablierter Unternehmen - Hotels in der Gegend konnten nicht alle San Francisco-Reisenden während des Kongresswochenendes unterbringen. Diejenigen, die nicht Monate im Voraus geplant und nicht bereit waren, exorbitante Last-Minute-Reservierungsgebühren zu bezahlen, wurden unzureichend bedient.

Auch hier sei gesagt: Als AirBnB die Bühne betrat, war das Bezahlen von Unterkünften kein neues Konzept.  Ihre Niedrig-End-Disruption geschah durch Veränderung des bestehenden Marktes.

Definition der nachhaltigen Innovation

Nachhaltige Innovation – auch bekannt als nachhaltige Innovation – bezieht sich auf die Verbesserung bestehender Produkte und Dienstleistungen. Wenn Unternehmen Feedback von Verbrauchern und andere Hinweise nutzen, um ihre bestehenden Methoden zu verbessern, praktizieren sie nachhaltige Innovation. Bei nachhaltiger Innovation existiert das Wertnetzwerk bereits. Unternehmen festigen ihren Stand auf dem bestehenden Markt durch die kontinuierliche Verbesserung ihrer Waren und Dienstleistungen. 

Diese Strategie ist der am häufigsten beschrittene Weg von etablierten Unternehmen. Obwohl sie sich in vielen Fällen als effektiv erwiesen hat, erfordert sie ein bestimmtes Gleichgewicht, das viele Innovationsführer schwer zu halten finden. Während das Unternehmen sein Produkt weiter verbessert, wird es seine Bemühungen durch Preiserhöhungen unterstützen. Die Gewinne steigen in Reaktion auf die High-End-Konsumenten, die bereit sind, in das nächste Produktgeneration zu investieren. 

Diese Verbraucher sind möglicherweise weniger geneigt, sich anderweitig umzusehen, da ihre Bedürfnisse befriedigt werden. Der Nachteil dieser scheinbar Win-Win-Situation besteht darin, dass sie Verwundbarkeiten im Konsumenten-Pool schafft. Zum Beispiel könnten Konsumenten, die nicht in der Lage oder nicht bereit sind, höhere Preise zu zahlen, beginnen, nach günstigeren Alternativen zu suchen. 

Revolution vs. Evolution 

Beim Betrachten der Innovationswinkel kann es nützlich sein, diese im Kontext von Revolution und Evolution zu betrachten. Evolution nimmt bestehende Methodenlücken, -mängel oder -fehler und zielt darauf ab, diese zu lösen und zu übertreffen. Nachhaltige Innovation demonstriert dieses Prinzip wunderbar. Man könnte jedoch auch Vergleiche zwischen Evolution und der Niedrig-Markt-Disruption ziehen. Der Kernpunkt ist, dass Evolution in der Innovation sich auf bestehende Konsumenten konzentriert. 

Revolution ist die radikalere Schwester der Evolution. Während Evolution an Stadtratssitzungen teilnimmt und Kuchenverkäufe organisiert, demontiert Revolution die Stadt und baut sie an einem anderen Ort wieder auf. Revolution ist durch ihre Moderne gekennzeichnet. Anstatt sich an bestehende Konsumenten zu richten, strebt sie danach, Märkte zu schaffen, die noch nicht existieren. Wenn Evolution fragt „was kommt als nächstes?“, fragt Revolution „was wäre wenn?“ Neue Marktdisruptive Innovation veranschaulicht die Revolution.  

Wie nachhaltige Innovation heute aussieht: Ein Geschäftbeispiel

iPhones sind der Inbegriff der nachhaltigen Innovation. Mit über 46 verschiedenen iPhone-Iterationen seit seiner Einführung im Jahr 2007 ist es auch das offensichtlichste Beispiel auf dem Markt. Um Originalität zu bewahren, lassen Sie uns ein weniger weithin anerkanntes Beispiel für nachhaltige Innovation auf dem heutigen Markt ansehen – die Nintendo Switch lite. Die lite ist eine preiswerte, nur für die Handheld-Nutzung geeignete Version der ursprünglichen Nintendo Switch-Spielkonsole. Sie ist nicht mit allen Switch-Spielen kompatibel und es fehlen TV-Eingabemöglichkeiten. Umgekehrt hat sie eine robustere Akkulaufzeit und eine bessere Portabilität im Vergleich zu ihrem Vorgänger. 

Diese Komponenten machten die lite zu einer hervorragenden Wahl für lässigere Spieler, die immens zur Steigerung von Nintendos Gewinnen während der COVID-19-Lockdowns beitrugen. Sie bedient die Ecken von Nintendos Markt, die nicht bereit sind, Spitzenpreise für ein immersiveres Spielerlebnis zu bezahlen, und fungiert als Ersatzkonsole für diejenigen, die es sind. Die Nintendo Switch lite ist vielleicht die wichtigste Demonstration nachhaltiger Innovation. Sie erreichte erfolgreich das Gleichgewicht, die Anforderungen von hochnachgefragten Konsumenten zu befriedigen, ohne die Bedürfnisse ihrer minderpriorisierten, unentschlossenen Kunden zu ignorieren.  

Disruptive Innovation vs. Nachhaltige Innovation: Was ist richtig für Ihre Organisation?

Die Wahl einer Innovationsstrategie für Ihre Organisation ist eine Herausforderung, selbst nachdem Sie sich mit Ihren Optionen vertraut gemacht haben. Wie oben erwähnt, wird Ihre Innovationsstrategie weitgehend durch den Marktstandort Ihres Unternehmens bestimmt. Aber was ist mit dem Ort, an dem Ihr Unternehmen sein möchte? Es gibt mehrere Faktoren, die bei der Entwicklung einer Innovationsstrategie zu berücksichtigen sind. Das Innovator’s Dilemma ist der wichtigste. 

Das Innovator’s Dilemma

Das Innovator’s Dilemma ist ein 1997 von Clayton Christensen, dem oben genannten Vater der Theorie der disruptiven Innovation, veröffentlichtes Buch. Es diskutiert das Dilemma, das auftritt, wenn etablierte Unternehmen nicht angemessen auf disruptive Marktveränderungen reagieren. Der Begriff „Innovator’s Dilemma“ wird auch verwendet, um die Entscheidung zu beschreiben, die Innovationsführer treffen müssen: 

1. Auf aktuelle Verbraucherbedürfnisse eingehen. 

2. Versuchen, zukünftigen Anforderungen gerecht zu werden. 

Es ist erwähnenswert, dass die erste Wahl den Verbrauchern nicht unbedingt das bietet, was sie wollen. Es bietet Verbrauchern das, was sie denken, dass sie wollen, basierend darauf, was bereits verfügbar ist und woran sie gewöhnt sind. Die zweite Wahl ist offensichtlicher in dem Risiko, das sie birgt. Wird die Innovation wirklich ein beispielloses Bedürfnis zufriedenstellen? Oder wird sie als verzweifelter Versuch, Relevanz zu bewahren, versagen? 

Ein Platz für beides

Keine Sorge, dieser Schnellkurs endet nicht mit einer Prüfung. Es sind eine Menge Informationen, von denen die meisten unterschiedlich auf spezifische Branchen und Situationen angewendet werden können. Die entscheidende Erkenntnis ist, dass es einen vorgesehenen Platz für Evolution und Revolution in Ihrem Unternehmen geben muss. Gleichgewicht kann durch Innovationsmanagement, die richtige disruptive Technologie und Mitarbeitereinblicke erreicht werden. Sie sind diejenigen, die das Ohr am Marktgeschehen hinsichtlich der Bedürfnisse (und potentiellen Bedürfnisse) Ihres Marktes haben.