12 Beispiele für Markeninnovation

Innovationsstrategien kommen in vielen Formen vor, und jede spielt eine unterschiedliche Rolle dabei, Unternehmen relevant zu halten.

Produktinnovationen halten Ihr Angebot wettbewerbsfähig, Prozessinnovationen machen die Organisation schneller und intelligenter, und Geschäftsmodell-Innovationen erschließen neues Wachstum.

Aber Markeninnovation tut etwas ganz anderes: sie verbindet Innovation mit Bedeutung.

Dieser strategische Ansatz verwandelt Einsichten von Kunden, Mitarbeitern sowie umfassenderen kulturellen, technologischen und sozialen Veränderungen in neue Wege, wie eine Marke sich verhält, Werte liefert und erlebt wird. Es geht darum, wofür Sie stehen und wie konsequent Sie auftreten, nicht nur um Ihre Produkte und Dienstleistungen.

Vor diesem Hintergrund werfen wir einen genaueren Blick auf 12 Beispiele für Markeninnovationen, die zeigen, wie der richtige Einblick den Weg von der Idee zur Tat ebnen und dabei bedeutende Auswirkungen schaffen kann.

Zentrale Erkenntnisse

• Markeninnovation verbindet Einsicht mit Bedeutung, nicht nur mit Output
  Bei allen Markeninnovationen haben die stärksten Marken mehr als nur neue Produkte oder Features auf den Markt gebracht. Sie verwandelten Einblicke in konsistente Verhaltensweisen, Erfahrungen und Signale, die umgestalteten, wofür die Marke im Leben der Menschen stand.

• Die besten Einsichten kommen aus vielen Quellen, aber der Einfluss hängt von der Umsetzung ab
  Mitarbeiter, Kunden, Daten und Technologie lieferten alle wertvolle Signale. Was einen dauerhaften Einfluss von einmaligen Ideen unterschied, war ein klarer Weg zur Bewertung, Priorisierung und Umsetzung dieser Einblicke.

• Gemeinschaft und Beteiligung können skalierbare Innovationsmotoren werden
  LEGO, Starbucks und Nike zeigen, dass die Einbeziehung von Kunden und Gemeinschaften funktioniert, wenn die Beteiligung strukturiert, die Erwartungen klar und die Feedback-Schleifen sichtbar sind.

• Daten werden markenbestimmend, wenn sie Entscheidungen lenken, nicht nur Dashboards
  Spotify, Netflix, Amazon und DHL integrieren Daten in die Entscheidungsfindung und -erfahrung. Mit der Zeit wurden Personalisierung, Zuverlässigkeit und Wettbewerbsfähigkeit zu erwarteten Markeneigenschaften, nicht zu versteckten Fähigkeiten.

• Systeme verwandeln Einsichten in wiederholbare Markeninnovationen
  Alleine Ideen reichen nicht aus. Um von der Einsicht zur Aktion im großen Maßstab zu gelangen, benötigen Organisationen Infrastruktur. Rready beispielsweise hilft Teams, Ideen zu erfassen, sie an den richtigen Prozess auszurichten und sie bis zu messbaren Ergebnissen voranzutreiben, sodass Markeninnovation nicht auf Glück oder Heldenmut angewiesen ist.

1. Dove: Darstellung in Verantwortung umwandeln

Dove, eine globale Marke für Körperpflegeprodukte, erkannte einen klaren Widerspruch: Die in der Schönheitswerbung gezeigten Frauen entsprachen nicht dem tatsächlichen Aussehen oder Selbstwahrnehmung der meisten Frauen. Forschung und direktes Feedback wiesen auf dasselbe Problem hin: Enge Schönheitsstandards untergruben anstatt Vertrauen aufzubauen.

Die Marke handelte, indem sie veränderte, wie Schönheitswerbung praktisch aussieht.

Im Jahr 2004 startete Dove die Real Beauty-Kampagne, die Frauen unterschiedlichen Alters, Körpertypen und Hintergründen zeigte und unbearbeitete Bilder in den Vordergrund rückte.

Diese Entscheidung entwickelte sich zu einem langfristigen Engagement, das sich auf Bildungsprogramme wie das Dove Self-Esteem Project ausweitete, das 136 Millionen Menschen erreicht hat.

Die Auswirkungen waren ein dauerhafter Wandel in der Markenwahrnehmung, der Dove im Bereich Selbstbewusstsein und Inklusion in einer Kategorie positionierte, die lange von idealisierten Bildern dominiert wurde.

2. LEGO: Die Community als Innovationsmotor nutzen

LEGO, das ikonische Spielzeugunternehmen hinter dem ineinandergreifenden Stein, bemerkte etwas Wichtiges lange bevor es zur Strategie wurde: Die leidenschaftlichsten Fans entwarfen, modifizierten und setzten sich für neue Sets ein, und kauften nicht nur die bestehenden.

Statt dies als Fanliebe zu betrachten, baute LEGO ein System darum herum.

Im Jahr 2008 startete die Marke LEGO Ideas, eine Plattform, auf der Fans Konzepte einreichen, Gemeinschaftsunterstützung durch Abstimmung gewinnen und ausgewählte Ideen in offizielle LEGO-Sets verwandelt sehen können.

Der Prozess verbindet Basis-Kreativität mit einer internen Überprüfung, wodurch sichergestellt wird, dass Ideen den LEGO-Standards entsprechen, während ihr ursprünglicher Funke erhalten bleibt.

Dank dieser Herangehensweise wurde LEGO Ideas zu einer wiederholbaren Pipeline für die Produktentwicklung und verstärkte LEGOs Identität als eine Marke, die mit ihrer Community baut, nicht nur für sie.

3. Spotify: Hördaten in Selbstausdruck verwandeln

Forschungen zeigen, dass 71% der Verbraucher personalisierte Interaktionen erwarten, wie maßgeschneiderte Produktempfehlungen, relevante Kommunikationsformen und Erlebnisse, die ihre Vorlieben und ihr bisheriges Verhalten widerspiegeln. Wenn Marken diese Relevanz nicht liefern, fühlen sich 76% der Verbraucher frustriert.

Spotify, der Musikstreaming-Riese, verstand, dass Personalisierung in der Musik nicht bei der Empfehlungsgenauigkeit alleine aufhören sollte. Die wirkliche Chance lag darin, wie Menschen Musik nutzen, um ihre Identität auszudrücken.

So startete Spotify 2016 Spotify Wrapped und verwandelte individuelle Hördaten in einen personalisierten, visuellen Jahresrückblick, der geteilt werden kann.

Im Laufe der Zeit wurde Wrapped zu einem wiederkehrenden kulturellen Moment, wobei die Ausgabe 2025 über 200 Millionen Nutzer in etwa 24 Stunden erreichte.

Für Spotify war der Nutzen klar: Personalisierung wurde zu einem wiedererkennbaren Markenzeichen und legte ein Muster fest, dem andere große Marken später folgen würden.

4. Microsoft Xbox: Inklusives Spielen von innen heraus aufbauen

Dieses Beispiel für Markeninnovation beginnt innerhalb des Unternehmens, als Xbox-Designer und Ingenieure erkannten, dass Standard-Controller Millionen von Spielern mit eingeschränkter Beweglichkeit ausschlossen.

Sie ergriffen Maßnahmen.

Sie arbeiteten eng mit Organisationen zur Barrierefreiheit und behinderten Spielern zusammen, um den Xbox Adaptive Controller zu entwerfen, der neu darüber nachdachte, wie Eingaben, Layout und Flexibilität für eine breitere Palette von Spielern funktionieren könnten.

Das gleiche Denken wurde auf die Verpackung angewendet, die so umgestaltet wurde, dass der Controller unabhängig und ohne Werkzeuge geöffnet werden konnte.

Das Ergebnis erstreckte sich über das Produkt hinaus.

Der Adaptive Controller setzte einen neuen Maßstab für inklusives Hardwaredesign und stärkte Xboxs Marke zu einer, die durch von Mitarbeitern geführte Innovation, durchdachte Zusammenarbeit und einem Engagement für Gestaltung für mehr Menschen von Anfang an geprägt ist.

Profi-Tipp

Die Erkenntnisse der Mitarbeiter skalieren, wenn sie die Werkzeuge haben, um darauf zu reagieren.

rready's Idea Management Plattform hilft Organisationen, Mitarbeiterideen in strukturierter Weise einzufangen, zu bewerten und zu entwickeln.

Von der Ideeneinreichung und Zusammenarbeit über Validierung, Nachverfolgung und Berichterstattung unterstützt sie den vollen Innovationslebenszyklus, wodurch es einfacher wird, dass mitarbeitergesteuerte Einsicht zu echten Ergebnissen in der Organisation führt.

5. Patagonia: Langlebigkeit über Konsum gestalten

Erwartungen an Nachhaltigkeit haben sich verschoben, wobei 88% der Verbraucher von Marken erwarten, ihnen zu helfen, einen nachhaltigeren Lebensstil zu führen.

Bei Patagonia, einem beliebten Unternehmen für Outdoor-Kleidung und -Ausrüstung, entsprach diese Verschiebung den internen Überzeugungen.

Mitarbeiter verstanden, dass ihr Kernpublikum Beständigkeit und ökologische Verantwortung schätzte und sich beim Kauf neuer Ausrüstung oft zwiespältig fühlte.

So verlagerte das Unternehmen seinen Fokus vom Verkaufen mehrerer Produkte darauf, sie langlebiger zu machen.

Durch das Worn Wear-Programm schuf Patagonia Systeme für Reparaturen, Inzahlungnahme und Wiederverkauf und unterstützte dies mit Kampagnen, die offen über übermäßigen Konsum nachdachten.

Dieses verantwortungsvolle Innovationsprogramm stärkte das Vertrauen, vertiefte die Loyalität und zeigte, dass weniger Verkaufen den Aufbau eines resilienten, werteorientierten Unternehmens nicht ausschließt.

6. Domino’s: Kritik akzeptieren, um Vertrauen wieder aufzubauen

Domino’s, eine prominente globale Pizzakette, brauchte nicht viel Forschung, um das Problem zu erkennen, da Kunden es bereits online ausdrückten. Lautstark. Bewertungen beschrieben die Pizza als fade und unvergesslich, und der Fokus der Marke auf Geschwindigkeit ging auf Kosten von Qualität und Vertrauen.

Statt abzulenken oder umzuformulieren, entschied sich Domino’s, die Kritik direkt zu konfrontieren.

Im Jahr 2009 überarbeitete es sein grundlegendes Pizzarezept und machte die Veränderung durch die Pizza Turnaround-Kampagne öffentlich, die echte Kundenbeschwerden und unverfälschte Reaktionen von Mitarbeitern zeigte.

Die Veränderung überformte mehr als nur das Produkt selbst.

Die Kampagne hat außerdem:  

• Die Wahrnehmung der Marke neu definiert

• Ein Umsatzwachstum von 14,3% im ersten Quartal 2010 ausgelöst

• Den Auftakt zu einer breiteren Transformation markiert  

Wichtiger noch, die bewirkte Transformation basierte auf Rechenschaftspflicht und einer Bereitschaft, den Kurs zu ändern, wenn Kunden sagen, dass es an der Zeit ist.

7. Starbucks: Kundenideen in alltägliche Verbesserungen skalieren

Starbucks, die globale Kaffeehauskette, die die moderne Café-Kultur geprägt hat, erkannte eine Chance in dem stetigen Strom von Kundenideen, die durch Filialen und online flossen. Vorschläge reichten von kleinen Korrekturen bis zu größeren Erlebnisverbesserungen und viele waren umsetzbar.

Infolgedessen führte Starbucks My Starbucks Idea ein, eine dedizierte Plattform zum Sammeln, Hervorheben und Umsetzen dieser Ideen. Kunden konnten Vorschläge einreichen, abstimmen und sehen, welche weiterentwickelt wurden.

Im Laufe der Zeit zog die Plattform über 150.000 Ideen an, die zu konkreten Ergebnissen wie kostenlosem WLAN im Geschäft, Spritzschutzen und neuen Speisen führten.

Der Einfluss dieses Beispiels für Markeninnovation war praktisch und sichtbar. Starbucks stärkte seine Bindung zur Community und festigte seinen Ruf als eine Marke, die bessere Erlebnisse durch Zuhören und Umsetzung aufbaut.

8. Coca-Cola: Massenanpassung aus einem Team von sechs aufbauen

Coca-Cola, eines der weltweit größten Getränkeunternehmen, baute seine Marke auf Konsistenz in großem Maßstab auf. Als sich das Verbraucherverhalten zu einer Vorliebe für Auswahl und Personalisierung zu verändern begann, tauchte eine einfache Frage auf: Könnte Personalisierung im Maßstab von Coca-Cola funktionieren?

Die Antwort kam von einem kleinen internen Team von sechs Ingenieuren.

Sie arbeiteten ruhig über mehrere Jahre und experimentierten mit Mikrodosierungstechnologie und passten Lösungen aus dem medizinischen Bereich an, um mehr als 100 Getränkekombinationen aus einer einzigen Maschine zu liefern. Das Ergebnis war Coca-Cola Freestyle, das 2009 eingeführt wurde.

Diese Maschine änderte wie Coca-Cola aus Konsum lernt.

Freestyle-Maschinen generieren nun Echtzeit-Daten zu regionalen Geschmacksvorlieben, die neue Flaschenveröffentlichungen wie Orange Vanilla Coke beeinflussen und Personalisierung zu einer dauerhaften Quelle für Einblicke und Innovation machen.

Profi-Tipp

Große Ideen erfordern keine großen Teams. Sie erfordern klaren Besitz, die richtigen Ressourcen und die Erlaubnis zu experimentieren.

Frameworks wie rready's KICKBOX Intrapreneurship Programm sind darauf ausgelegt, genau diese Bedingungen zu schaffen, indem sie eine bewährte Methodik, niedrige Barrieren für den Einstieg und praktische Werkzeuge kombinieren, die Mitarbeitern helfen, Ideen voranzutreiben.

Indem sie Innovation zugänglich, messbar und unterstützt machen, ermöglicht KICKBOX Teams jeder Größe, frühe Ideen in bedeutsame Ergebnisse zu verwandeln.

9. Netflix: Den Daten entscheiden lassen, was produziert wird

Netflix, die globale Streaming-Plattform, baute ihren frühen Vorteil durch das Verständnis des Zuschauerverhaltens auf einer granularen Ebene auf. 

Interne Datenwissenschaftsteams stellten fest, dass breite Kategorien wie „Komödie“ oder „Drama“ zu einfach waren, um zu erklären, was Menschen tatsächlich ansahen. Stattdessen wiesen Sehgewohnheiten auf spezifische Kombinationen von Schauspielern, Regisseuren und Stimmungen hin.

Dieser Einblick veränderte, wie Netflix Inhaltsentscheidungen traf.

Das Unternehmen begann mit der Produktion von Originalinhalten basierend auf klaren Publikumsverhaltensmustern, wie zum Beispiel:

• Abschlussraten

• Wiederholtes Ansehen

• Unterbrechungen

Dieser innovative Ansatz markierte eine Markenveränderung.

Netflix bewegte sich von der Verbreitung von Inhalten hin zur präzisen Produktion und half, eine branchenführende Retentionsrate zu fördern und neu zu definieren, wie Unterhaltungsmarken kreative Risiken eingehen.

10. Amazon: Preiskompetitivität in die Marke einbetten

Amazon, das globale E-Commerce-Unternehmen, gebaut auf Skalierung und Geschwindigkeit, sah sich mit einem Problem konfrontiert, das der frühe Onlinehandel nicht manuell lösen konnte: Preise bewegten sich schneller als Menschen es nachverfolgen konnten. Käufer verglichen Angebote in Echtzeit und selbst kleine Preisunterschiede konnten zu Warenkorbabbrüchen führen.

Interne Preis- und Engineering-Teams reagierten darauf, indem sie dynamische Preissysteme entwickelten, die Preise Millionen Mal täglich basierend auf Faktoren wie: 

• Nachfrage

• Konkurrenzsignale

• Einkaufsverhalten

Die Markenwirkung war strukturell.

Amazon gewohnte Kunden daran, Wettbewerbsvorteile als Standard zu erwarten und Vertrauen und Bequemlichkeit im großen Maßstab zu stärken.

11. Nike: Vom Rand aus gestalten, um das Zentrum zu bewegen

Nike, eine der bekanntesten globalen Sportbekleidungsmarken, fand eine Gelegenheit bei einer Gruppe, die oft von Mainstream-Schuhdesign übersehen wird: Sportler mit eingeschränkter Beweglichkeit. Diese Athleten hatten alle eine einfache Herausforderung gemeinsam: Schuhe anzuziehen und zu befestigen.

Dieser Einblick führte zu FlyEase, einem freihändigen, einfacheren Einstiegsschuh, entwickelt im direkten Austausch mit der Community der Behinderten. Nike überdachte Mechanik, Materialien und das gesamte Trageerlebnis, ohne Stil oder Leistung zu opfern.

Das Ergebnis war Markeninnovation durch Inklusion.

FlyEase erweiterte Nikes Reichweite, normalisierte adaptives Design und verstärkte den Glauben der Marke, dass Leistung für alle zugänglich sein sollte. Es bewies auch, dass Ideen, die an den Rändern entstehen, neu definieren können, wofür die Marke im Zentrum steht.

12. DHL: Zuverlässigkeit durch Technologie technisch aufbauen

DHL, das globale Logistikunternehmen, identifizierte die letzte Meile der Lieferung als den komplexesten und teuersten Teil der Lieferroute, die oft mehr als 50% der gesamten Lieferkosten ausmacht. Aber die Verbesserung der Zuverlässigkeit erforderte neue technologische Fähigkeiten, nicht nur einige betriebliche Anpassungen.

Durch seine Innovationszentren integrierte DHL Echtzeit-Tracking, prädiktive Analytik und flexible Lieferoptionen in seine Liefersysteme. Diese Technologien erhöhten die Transparenz für Empfänger und ermöglichten intelligentere Routing- und Planungsentscheidungen über Netzwerke hinweg.

Obwohl dies in erster Linie eine betriebliche Transformation ist, steht es auch als starkes Beispiel für Markeninnovation.

Die eingeführten Änderungen wurden Teil des Kundenerlebnisses und verschobenen die Marke DHL von „schneller Lieferung“ zu „Lieferung, auf die Sie sich verlassen können“.

rready: Einsichten in großem Maßstab in Aktion umsetzen

Wie die Beispiele für Markeninnovationen in diesem Artikel gezeigt haben, kommen Einsichten überall hervor: durch Mitarbeiter, Kunden, Daten und Technologie.

Was ihren Einfluss bestimmt, ist was als nächstes passiert.

Hier kommt rready ins Spiel.

rready bietet die Werkzeuge, um Einsichten zu erfassen, sie durch die richtigen Prozesse zu führen und sie in messbare Ergebnisse zu verwandeln, egal wo sie beginnen. So funktioniert es:

Markeninnovation geschieht, wenn Einsicht auf Umsetzung trifft, und wenn die dahinter stehenden Systeme rready sind. Buchen Sie eine maßgeschneiderte Führung, um zu sehen, wie führende Unternehmen Innovation strukturieren und wie dieses Setup für Sie aussehen könnte.