12 Beispiele für Markeninnovation

Innovationsstrategien gibt es in vielen Formen, und jede erfüllt eine andere Aufgabe, wenn es darum geht, Unternehmen relevant zu halten.

Produktinnovation sorgt dafür, dass Angebote wettbewerbsfähig bleiben. Prozessinnovation macht Organisationen schneller und effizienter. Geschäftsmodellinnovation erschließt neues Wachstum.

Markeninnovation hingegen leistet etwas grundlegend anderes: Sie verbindet Innovation mit Bedeutung.

Dieser strategische Ansatz übersetzt Erkenntnisse von Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden sowie aus kulturellen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen in neue Arten, wie eine Marke handelt, Mehrwert schafft und erlebt wird. Es geht darum, wofür eine Marke steht und wie konsequent sie dieses Versprechen einlöst – nicht nur um Produkte oder Services.

Vor diesem Hintergrund werfen wir nun einen genaueren Blick auf 12 Beispiele für Markeninnovation, die zeigen, wie die richtige Erkenntnis den Weg von der Idee zur Umsetzung ebnen und dabei nachhaltige Wirkung entfalten kann.

Zentrale Erkenntnisse

• Markeninnovation verbindet Erkenntnis mit Bedeutung, nicht nur mit Output
  In allen Beispielen ging es den stärksten Marken um mehr als neue Produkte oder Funktionen. Sie übersetzten Insights in konsistente Verhaltensweisen, Erlebnisse und Signale, die neu definierten, welche Rolle die Marke im Leben der Menschen spielt.

• Die besten Insights kommen aus vielen Quellen, Wirkung entsteht durch Umsetzung
  Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden, Daten und Technologie lieferten wertvolle Signale. Entscheidend für nachhaltige Wirkung war jedoch ein klarer Weg, diese Erkenntnisse zu bewerten, zu priorisieren und konsequent umzusetzen.

• Community und Beteiligung können skalierbare Innovationsmotoren werden
  LEGO, Starbucks und Nike zeigen: Beteiligung funktioniert dann, wenn sie strukturiert ist, Erwartungen klar definiert sind und Feedback sichtbar zurückgespielt wird.

• Daten werden markenprägend, wenn sie Entscheidungen steuern, nicht nur Dashboards füllen
  Spotify, Netflix, Amazon und DHL verankerten Daten in Entscheidungsprozessen und Kundenerlebnissen. So wurden Personalisierung, Verlässlichkeit und Wettbewerbsfähigkeit zu erwarteten Markeneigenschaften.

• Systeme machen Markeninnovation wiederholbar

  Ideen allein reichen nicht aus. Um Insights in skalierbare Wirkung zu überführen, brauchen Organisationen die richtige Infrastruktur. rready unterstützt Teams dabei, Ideen zu erfassen, den passenden Prozessen zuzuordnen und bis zu messbaren Ergebnissen voranzutreiben – damit Markeninnovation nicht vom Zufall oder einzelnen Heldentaten abhängt.

1. Dove: Repräsentation zur Verantwortung machen

Dove erkannte eine klare Diskrepanz: Die in der Beauty-Werbung gezeigten Frauen entsprachen weder dem Aussehen noch dem Selbstbild der meisten Frauen. Studien und direktes Feedback bestätigten, dass enge Schönheitsideale eher Unsicherheit förderten als Selbstvertrauen.

Dove reagierte, indem es die Praxis der Beauty-Werbung grundlegend veränderte.

2004 startete die Marke die Kampagne Real Beauty mit Frauen unterschiedlicher Altersgruppen, Körperformen und Hintergründe – und mit bewusst unbearbeiteten Bildern.

Diese Entscheidung wurde zu einem langfristigen Commitment, das sich unter anderem im Dove Self-Esteem Project fortsetzte, das inzwischen 136 Millionen Menschen erreicht hat.

Das Ergebnis war eine nachhaltige Verschiebung der Markenwahrnehmung: Dove positionierte sich als Marke für Selbstvertrauen und Inklusion in einer Kategorie, die lange von idealisierten Bildern geprägt war.

2. LEGO: Die Community als Innovationsmotor

LEGO stellte früh fest, dass seine leidenschaftlichsten Fans nicht nur kauften, sondern eigene Sets entwarfen, veränderten und aktiv für neue Ideen warben.

Statt dies als reine Fanaktivität zu betrachten, baute LEGO ein System darum.

2008 launchte die Marke LEGO Ideas, eine Plattform, auf der Fans Konzepte einreichen, Unterstützung durch Community-Votings sammeln und ausgewählte Ideen als offizielle LEGO-Sets realisiert sehen können.

Der Prozess verbindet kreative Basisarbeit mit interner Prüfung und stellt sicher, dass Ideen zu LEGO passen, ohne ihren ursprünglichen Charakter zu verlieren.

So wurde LEGO Ideas zu einer verlässlichen Pipeline für Produktentwicklung – und stärkte zugleich LEGO als Marke, die mit ihrer Community baut, nicht nur für sie.

3. Spotify: Hörgewohnheiten zu Selbstausdruck machen

71% der Konsumenten und Konsumentinnen erwarten personalisierte Interaktionen. Bleibt diese Relevanz aus, fühlen sich 76 % frustriert.

Spotify erkannte, dass Personalisierung im Musikstreaming mehr sein kann als präzise Empfehlungen. Musik ist Ausdruck von Identität.

2016 launchte Spotify deshalb Spotify Wrapped: eine visuelle, personalisierte Jahresrückschau auf das eigene Hörverhalten – konzipiert zum Teilen.

Wrapped entwickelte sich zu einem wiederkehrenden kulturellen Moment. Die Ausgabe 2025 erreichte innerhalb von rund 24 Stunden über 200 Millionen Nutzer und Nutzerinnen.

Personalisierung wurde damit zu einem klaren Markenzeichen von Spotify.

4. Microsoft Xbox: Inklusives Spielen von innen heraus gestalten

Designer und Entwickler bei Xbox erkannten, dass herkömmliche Controller Millionen von Gamerinnen und Gamern mit eingeschränkter Mobilität ausschlossen.

Sie ergriffen Maßnahmen.

Sie arbeiteten eng mit Organisationen zur Barrierefreiheit und behinderten Spielern zusammen, um den Xbox Adaptive Controller zu entwerfen, und dachten dabei Inputs, Layout und Flexibilität komplett neu.

Auch die Verpackung wurde so gestaltet, dass sie ohne Hilfe geöffnet werden kann.

Das Ergebnis ging über das Produkt hinaus: Der Adaptive Controller setzte einen neuen Standard für inklusives Hardware-Design und stärkte Xbox als Marke für mitarbeitergetriebene Innovation und echte Zusammenarbeit.

Profi-Tipp

Mitarbeitenden-Insights entfalten Wirkung, wenn Menschen die Mittel haben, sie umzusetzen.

Die rready Idea Management Plattform unterstützt Organisationen dabei, Ideen strukturiert zu erfassen, zu bewerten und weiterzuentwickeln – über den gesamten Innovationszyklus hinweg.

Von der Ideeneinreichung und Zusammenarbeit über Validierung, Nachverfolgung und Berichterstattung unterstützt sie den vollen Innovationslebenszyklus, wodurch es einfacher wird, dass mitarbeitergesteuerte Einsicht zu echten Ergebnissen in der Organisation führt.

5. Patagonia: Langlebigkeit statt Konsum fördern

Bis zu 88% der Verbraucher und Verbraucherinnen erwarten, dass Marken ihnen helfen, nachhaltiger zu leben.

Bei Patagonia entsprach das dieser Haltung auch intern. Mitarbeitende wussten, dass die Zielgruppe Wert auf Langlebigkeit legte und sich oft unwohl fühlte, ständig Neues zu kaufen.

Mit Worn Wear schuf Patagonia Reparatur-, Rücknahme- und Wiederverkaufsprogramme – und kommunizierte offen gegen Überkonsum.

Dieses verantwortungsvolle Innovationsprogramm stärkte Vertrauen, vertiefte Loyalität und zeigte, dass weniger Verkauf trotzdem ein starkes, wertebasiertes Geschäftsmodell sein kann.

6. Domino’s: Kritik annehmen, um Vertrauen zurückzugewinnen

Kundinnen und Kunden kritisierten Domino’s offen für Geschmack und Qualität.

2009 entschied sich das Unternehmen, die Kritik nicht abzuwehren, sondern öffentlich anzunehmen. Die Pizza wurde überarbeitet und im Rahmen der Pizza Turnaround Kampagne transparent kommuniziert.

Die Kampagne führte zu einem Imagewandel, 14,3% Umsatzwachstum im ersten Quartal 2010 und markierte den Beginn einer grundlegenden Transformation – getragen von Verantwortungsbewusstsein.

7. Starbucks: Kundenideen systematisch skalieren

Mit My Starbucks Idea schuf Starbucks eine Plattform, um Kundenideen zu sammeln, zu bewerten und umzusetzen.

Über 150.000 Ideen führten zu konkreten Verbesserungen wie kostenlosem WLAN, Splash Sticks oder neuen Produkten.

Das Ergebnis: stärkere Community-Bindung und eine Marke, die sichtbar zuhört und handelt.

8. Coca-Cola: Massenanpassung aus einem Team von sechs aufbauen

Coca-Cola, eines der weltweit größten Getränkeunternehmen, baute seine Marke auf Konsistenz in großem Maßstab auf. Als sich das Verbraucherverhalten zu einer Vorliebe für Auswahl und Personalisierung zu verändern begann, tauchte eine einfache Frage auf: Könnte Personalisierung im Maßstab von Coca-Cola funktionieren?

Die Antwort kam von einem kleinen internen Team von sechs Ingenieuren.

Sie entwickelten über mehrere Jahre hinweg die Coca-Cola Freestyle Maschine, die über 100 Getränkekombinationen ermöglicht.

Heute liefern diese Maschinen Echtzeitdaten zu Geschmacksvorlieben und sind eine dauerhafte Quelle für Innovation.

Profi-Tipp

Große Ideen brauchen keine großen Teams – sondern klare Verantwortung, Ressourcen und Experimentierfreiheit.

Programme wie rready's KICKBOX Intrapreneurship Programm sind darauf ausgelegt, genau diese Bedingungen zu schaffen, indem sie eine bewährte Methodik, niedrige Barrieren für den Einstieg und praktische Werkzeuge kombinieren, die Mitarbeitenden helfen, Ideen voranzutreiben.

9. Netflix: Daten entscheiden lassen, was produziert wird

Netflix, die globale Streaming-Plattform, baute ihren frühen Vorsprung auf, indem sie das Sehverhalten auf granularer Ebene verstand.

Interne Data-Science-Teams stellten fest, dass allgemeine Genres wie „Komödie“ oder „Drama“ zu vereinfachend waren, um zu erklären, was die Menschen tatsächlich anschauen. Stattdessen deuteten die Sehgewohnheiten auf bestimmte Kombinationen von Schauspielern, Regisseuren und Stimmungen hin.

Diese Erkenntnis veränderte die Art und Weise, wie Netflix Entscheidungen über Inhalte traf.

Dieser Einblick veränderte, wie Netflix Inhaltsentscheidungen traf.

Das Unternehmen begann, Originalinhalte auf der Grundlage klarer Zuschauer-Muster zu genehmigen, wie z. B.:

• Abschlussraten

• Wiederholungsaufrufe

• Pausen

Dieser innovative Ansatz markierte einen Wandel auf Markenebene.

So wurde aus einem Distributor ein datengetriebener Produzent – mit hoher Bindung und neuem Branchenstandard.

10. Amazon: Preiswettbewerb als Markenerwartung verankern

Amazon, das globale E-Commerce-Unternehmen, das auf Skalierung und Geschwindigkeit aufgebaut ist, stand vor einem Problem, das der frühe Onlinehandel nicht manuell lösen konnte: Preise änderten sich schneller, als Menschen sie verfolgen konnten. Kundinnen und Kunden verglichen Angebote in Echtzeit, und selbst kleine Preisunterschiede führten zum Abbruch von Warenkörben.

Interne Pricing- und Engineering-Teams reagierten darauf mit der Entwicklung dynamischer Preissysteme, die Preise millionenfach pro Tag anpassen – basierend auf Faktoren wie:

• Nachfrage

• Wettbewerbssignalen

• Einkaufsverhalten

Die Wirkung auf die Marke war strukturell.

Amazon etablierte die Erwartung von Preiswettbewerbsfähigkeit als Standard und stärkte damit Vertrauen und Convenience im großen Maßstab.

11. Nike: Vom Rand ins Zentrum gestalten

Nike, eine der bekanntesten globalen Sportartikelmarken, erkannte eine Chance in einer Gruppe, die im klassischen Schuhdesign oft übersehen wird: Athletinnen und Athleten mit eingeschränkter Mobilität. Sie alle teilten eine einfache, aber entscheidende Herausforderung – das An- und Ausziehen sowie das Schließen von Schuhen.

Diese Erkenntnis führte zur Entwicklung von FlyEase: freihändigen, leicht zugänglichen Schuhen, die in enger Zusammenarbeit mit der Disability-Community entstanden. Nike dachte Mechanik, Materialien und das gesamte Trageerlebnis neu – ohne Abstriche bei Stil oder Performance.

Das Ergebnis war Markeninnovation durch Inklusion.

FlyEase erweiterte Nikes Reichweite, normalisierte adaptives Design und stärkte die Überzeugung der Marke, dass Performance für alle zugänglich sein sollte. Gleichzeitig zeigte das Beispiel, dass Ideen, die am Rand entstehen, neu definieren können, wofür eine Marke im Kern steht.

12. DHL: Verlässlichkeit technologisch verankern

DHL, das globale Logistikunternehmen, identifizierte die Zustellung auf der letzten Meile als den komplexesten und kostenintensivsten Teil der Lieferkette, häufig verantwortlich für mehr als 50% der gesamten Lieferkosten. Eine höhere Verlässlichkeit ließ sich jedoch nicht durch einzelne operative Anpassungen erreichen, sondern erforderte neue technologische Fähigkeiten.

Über seine Innovation Centers integrierte DHL Echtzeit-Tracking, Predictive Analytics und flexible Zustelloptionen in seine Lieferprozesse. Diese Technologien erhöhten die Transparenz für Empfängerinnen und Empfänger und ermöglichten intelligentere Routing- und Planungsentscheidungen im gesamten Netzwerk.

Auch wenn es sich dabei primär um eine operative Transformation handelt, ist sie zugleich ein starkes Beispiel für Markeninnovation.

Die eingeführten Veränderungen wurden Teil des Kundenerlebnisses und verschoben das Markenversprechen von DHL von „schneller Lieferung“ hin zu „Lieferung, die sich zuverlässig planen lässt“.

rready: Insights in skalierbare Wirkung übersetzen

Wie die Beispiele für Markeninnovation in diesem Artikel zeigen, entstehen Erkenntnisse überall – bei Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden, in Daten und durch Technologie.

Entscheidend für ihre Wirkung ist jedoch, was als Nächstes passiert.

Genau hier setzt rready an.

rready stellt die Tools bereit, um Insights zu erfassen, sie durch die passenden Prozesse zu führen und in messbare Ergebnisse zu überführen – unabhängig davon, wo sie ihren Ursprung haben. So funktioniert es:

Dank einer integrierten KI-Plattform profitieren Sie zusätzlich von KI-Unterstützung, die Initiativen sichtbar macht, Doppelarbeit verhindert, Wirkung messbar macht und schnellere, bessere Entscheidungen von der Idee bis zur Umsetzung ermöglicht.

Markeninnovation entsteht, wenn Erkenntnis auf Umsetzung trifft – und wenn die Systeme dahinter rready sind.

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